數(shù)字營(yíng)銷前沿：AI大模型在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用
01 全球大模型發(fā)展趨勢(shì)研判
隨著第四波AI浪潮核心驅(qū)動(dòng)，近年來(lái)，研究者們基于對(duì)transformer的訓(xùn)練和參數(shù)升級(jí)，模型逐步演化出上下文學(xué)習(xí)等新型特殊能力，在此基礎(chǔ)上，大語(yǔ)言模型營(yíng)運(yùn)而生。
大模型的出現(xiàn)催生了場(chǎng)景變革，并以“大模型+工具平臺(tái)+生態(tài)”的協(xié)同模式完成應(yīng)用場(chǎng)地的落地。同時(shí)，多模態(tài)模型由于可以同時(shí)處理聲音、文本、圖像、視頻等內(nèi)在信息，也提升了決策與生成內(nèi)容的精確性。
在小模型相比時(shí)，大模型的涌現(xiàn)能力是小模型無(wú)法企及的。大模型通常在上下文學(xué)習(xí)中無(wú)需額外的訓(xùn)練、在指令遵循中具有更好的泛化能力、在推理表現(xiàn)中可以推理多個(gè)步驟的復(fù)雜任務(wù)。
探究國(guó)內(nèi)外政策環(huán)境現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，從2020年開(kāi)始，美國(guó)、歐洲和中國(guó)先后出臺(tái)面向AI的監(jiān)管政策，對(duì)泛AI應(yīng)用提出了安全性，透明度，可解釋性等方面的要求，人工智能步入監(jiān)管時(shí)代?；仡I(yíng)銷行業(yè)，目前尚未有關(guān)于大模型的垂直監(jiān)管政策出臺(tái)，但各國(guó)家及地區(qū)關(guān)于金融數(shù)據(jù)的監(jiān)管要求，將是大模型在金融業(yè)應(yīng)用時(shí)務(wù)必要考慮的合規(guī)要求。
02 大模型技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)的賦能應(yīng)用
當(dāng)大模型與營(yíng)銷行業(yè)相結(jié)合，有三個(gè)核心問(wèn)題亟需解答：
如何判斷所建場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)使用哪類大模型？
其在營(yíng)銷行業(yè)的賦能點(diǎn)是那些？
其在營(yíng)銷行業(yè)落地的支撐保障是什么？
大模型選用的判定方向是以基礎(chǔ)大模型作為技術(shù)基座，通過(guò)行業(yè)大模型滿足場(chǎng)景特定需求，推動(dòng)大模型與行業(yè)應(yīng)用融合?；A(chǔ)大模型為行業(yè)大模型提供持續(xù)的生命力，而行業(yè)大模型又為基礎(chǔ)大模型提供行業(yè)經(jīng)驗(yàn)反哺。
選擇合適的解決方案迎合自身的管理與業(yè)務(wù)要求，以落地效能清晰界定場(chǎng)景使用模型?；A(chǔ)大模型主要面向泛知識(shí)、泛領(lǐng)域的通識(shí)場(chǎng)景，追求交互體驗(yàn)，當(dāng)前以c端的內(nèi)容消費(fèi)為主。體驗(yàn)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單、可直接完成價(jià)值輸出的內(nèi)容創(chuàng)建工具。行業(yè)大模型行業(yè)大模型主要面向垂直特定領(lǐng)域的專業(yè)場(chǎng)景，容錯(cuò)性相對(duì)較低，且追求合理的投資回報(bào)率，以B端的企業(yè)服務(wù)為主，可助力企業(yè)以合理成本訓(xùn)練場(chǎng)景模型，并推演具有高商業(yè)價(jià)值場(chǎng)景應(yīng)用的平臺(tái)或服務(wù)。
金融行業(yè)的數(shù)字化程度在全行業(yè)中相對(duì)領(lǐng)先，擁有高價(jià)值的領(lǐng)域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是大模型率先落地的垂直領(lǐng)域之一。大模型將依托其多種能力為金融行業(yè)帶來(lái)原有業(yè)務(wù)場(chǎng)景的升級(jí)，持續(xù)豐富業(yè)務(wù)內(nèi)涵，提升現(xiàn)有數(shù)字化基礎(chǔ)的效能與形式體驗(yàn)。其應(yīng)用方式包括以AI數(shù)字人為主的多種方式。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，AI也在個(gè)性化推薦系統(tǒng)、市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)、客戶服務(wù)和支持、營(yíng)銷自動(dòng)化、用戶畫(huà)像構(gòu)建等場(chǎng)景大放異彩。綜述大模型的效率革命，用能力強(qiáng)、效率高、場(chǎng)景廣、應(yīng)用深來(lái)概括更為合適。
03 展望與風(fēng)險(xiǎn)
展望一：生成式AI演進(jìn)為協(xié)作式AI，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化的持續(xù)增長(zhǎng)。
展望二：企業(yè)將迎來(lái)觀念、技術(shù)、架構(gòu)升級(jí)潮，打造系統(tǒng)性的AI營(yíng)銷基建。
展望三：每個(gè)企業(yè)都將擁有自己各個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷大模型。
風(fēng)險(xiǎn)：AI增加從業(yè)者的淘汰。（1.人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移——從基礎(chǔ)執(zhí)行者到最高決策者；2.工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——從基本技能向提出prompt；3.工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)移——基礎(chǔ)內(nèi)容生產(chǎn)向高附加值環(huán)節(jié)。
04 案例——?jiǎng)?qiáng)東AI數(shù)字人
在今年4月16日的下午6點(diǎn)，京東總裁強(qiáng)哥親自下場(chǎng)直播帶貨，這到底是預(yù)示京東無(wú)人可用，將軍親自出馬，還是總裁心血來(lái)潮，想當(dāng)網(wǎng)紅？開(kāi)個(gè)玩笑，都不是。其實(shí)此強(qiáng)哥非彼強(qiáng)哥，這其實(shí)是強(qiáng)哥的AI數(shù)字人分身。劉強(qiáng)東分身人講解商品、發(fā)紅包雨、抽送福利，跟消費(fèi)者互動(dòng)，動(dòng)作嫻熟，一氣呵成地完成了產(chǎn)品介紹、上鏈接等直播流程，最短的只需要20秒。據(jù)報(bào)道，在不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，直播觀看量超過(guò)了2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播更是創(chuàng)造了超過(guò)5000萬(wàn)的成交額。這一熱點(diǎn)事件也讓人們見(jiàn)識(shí)到了劉強(qiáng)東的營(yíng)銷魅力，也引發(fā)了人們對(duì)于數(shù)字人直播營(yíng)銷的思考。從技術(shù)的角度來(lái)看，數(shù)字人已經(jīng)成為了現(xiàn)代科技的一種新形態(tài)，它將人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)融合在一起，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的世界。而劉強(qiáng)東選擇以數(shù)字人的形式出現(xiàn)在直播中，無(wú)疑是對(duì)這種新形態(tài)的一次大膽嘗試。這也預(yù)示著未來(lái)的直播行業(yè)將會(huì)更加科技化，更加具有互動(dòng)性。作為中國(guó)電商的領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的每一次行動(dòng)都備受關(guān)注。而他選擇以數(shù)字人的形式出現(xiàn)在直播中，無(wú)疑是在嘗試一種新的商業(yè)模式，一種能夠更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)模式。這也預(yù)示著未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
當(dāng)然，劉強(qiáng)東不愧號(hào)稱價(jià)格屠夫，在一整個(gè)京東供應(yīng)鏈和宣傳部門的背書(shū)下，其直播數(shù)據(jù)也算華麗。但這華麗的背后也凸顯著許多問(wèn)題。其中最具代表性兩個(gè)問(wèn)題，一是：劉強(qiáng)東數(shù)字人語(yǔ)氣風(fēng)格與面部表情略顯僵硬，與真人直播相比觀賞性要差勁很多。二是：劉強(qiáng)東以數(shù)字人身份出現(xiàn)而非真身，是否表現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者的輕視和不尊重。這兩個(gè)問(wèn)題分別是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題和一個(gè)道德問(wèn)題。而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，AI數(shù)字人將會(huì)越來(lái)越完善，以至于和真人別無(wú)二致，第一個(gè)問(wèn)題迎刃而解。隨著AI數(shù)字人的慢慢普及，公眾的接納程度慢慢提高，當(dāng)人們對(duì)于AI數(shù)字人帶貨習(xí)以為常時(shí)，第二個(gè)質(zhì)疑也將不攻自破?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，當(dāng)AI數(shù)字人技術(shù)越來(lái)越成熟之時(shí)，就是許多帶貨主播失業(yè)之日。人工智能對(duì)于基礎(chǔ)人工的代替以屢見(jiàn)不鮮，更是以后的大勢(shì)所趨。如何不被人工智能替代，也是我們營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生現(xiàn)在亟待思考的問(wèn)題。
（文章來(lái)源于微信公眾號(hào)“中南營(yíng)銷青年社”）
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